近年来我国休闲农业与乡村旅游快速发展，产业类型丰富多样、产业规模日趋壮大。从上世纪90年代我国出现的以农家乐为主的休闲农家，到当前迅速发展的休闲农庄、休闲农园和休闲乡村，休闲农业发展类型不断丰富，档次逐步升级。伴随着休闲农业规模的不断扩大，经营方式从早期的自发式、小型化、单一化、分散化逐步向组织化、规模化、产业化、集群化方向发展。经营主体由上世纪的农户经营为主，到目前社会资本大量进人休闲农业，形成了农户、家庭农场、专业大户、农民合作社、农业企业等多元化的休闲农业投资格局。

据统计，2019年，休闲农业与乡村旅游接待游客32亿人次；营业收入超过8500亿元；经营单位超过290万家，其中，全国休闲农庄、观光农园等各类休闲农业经营主体达到30多万家。

图1 2011-2020年中国休闲农业和乡村旅游接待人数变化

图2 中国休闲农业和乡村旅游营业收入和星级企业数量

休闲农庄发展现状

休闲农庄作为休闲农业发展的一种类型，是以山林、田园、湖泊、溪流、水库等自然景观资源为依托，以农、林、牧、渔等特色农业生产、加工、经营为基础，以乡土文化、农作生产、农村生活为引线，集生产、加工、经营、观光、娱乐、运动、住宿、餐饮、购物等生产、服务功能于一体的农业企业形态。目前，我国的休闲农庄产品主要围绕农田山水观光、农家乐餐饮、瓜果休闲采摘活动等，处于初级开发阶段。

近些年来，各地依据自然特色、区位优势、文化底蕴、生态环境和经济发展水平，不断创新发展模式，逐步形成了形式多样、功能多元、特色各异的休闲农庄，已成为乡村旅游发展的一个新亮点，成为一种经济产业和收入增长点，为促进农村经济发展、丰富城市居民精神物质生活做出了突出贡献。但客观来讲，休闲农庄发展还有一定的欠缺。

（1）休闲农庄缺乏科学、长远的规划，休闲项目同质化、重复建设情况比较突出，存在资源严重浪费问题。

（2）休闲农庄经营规模较小，休闲服务内容比较单一，产业链体系不完善，综合竞争力较弱。

（3）基础配套设施比较陈旧，经营管理水平较低。一般来说，休闲农庄主要分布在地理位置偏远地区，基础设施比较陈旧、不完善，同时经营者文化素质、管理能力较差，农庄内部经营效率、服务质量无法保证。

（4）休闲农庄品牌营销存在较大短板。大多数农庄缺乏品牌竞争意识，品牌宣传投入较少，没有形成良好的品牌竞争效应。

（5）文化内涵缺失。国外农庄有悠久的发展历史，积累了比较深厚的文化沉淀，形成独特的经营特色和优势。而我国休闲农庄发展时间较晚，文化底蕴比较薄弱。

（6）景观项目人工痕迹明显、服务项目单一。一些农庄本没有自然景观资源利用，采用人为建造、设计的方式构造景观，观光资源比较低端、单调，无法满足游客观赏需求。

休闲农庄发展重点提升方向

随着经济社会的发展，人们对提升休闲品质有了更高的要求，给休闲农业发展带来了前所未有的机遇和挑战。针对上述问题，发展休闲农庄需要在品牌带动、文化植入、多元体验、基础配套、运营环境、监管保护等方面不断努力。

提高品牌营销力度，推动品牌经营。无论是在政府部门政策和资金的外部引导方面，还是休闲农庄经营者主体方面，都要增强品牌意识和营销能力，深层次挖掘旅游特色和内涵，找准品牌定位，搞好品牌形象设计。宣传方面，要站在细分市场的角度上，要明确自身的市场分层、服务分档、产品分级等定位问题；重视口碑营销策略和适当开展联合营销；探索独特、巧妙、个性化的经营路线进行网络化管理，发展网络营销。

注重文化价值，提高休闲主体的休闲效益。休闲农庄要保持旺盛的生命力，特别要突出本土乡村性和绿色生态性以提高休闲主体的休闲效益。将社会、文化和生态价值附加于农业生产价值基础之上，带给顾客更高级的深度生态体验；尽可能利用现有资源为客人提供人性化服务，建立良好的宾客关系，于细微处留住游客的心，提高游客对休闲农庄的认可度。

增加旅游项目，实现休闲农庄的功能多元化。在一些以住农家房、吃农家饭为主的休闲农庄，可适当增加娱乐和和娱乐项目；对于景区周边的休闲农庄，其功能在于休闲、度假、观光、旅游、娱乐、购物；对于特色乡村型和民俗文化型农庄，除观光、旅游、求知、体验、购买、休闲和度假外，还应积极开发度假、休闲和娱乐功能；对于基地兼容型和体验型农庄，应该以观光、求知、学习和购物为主，并可适当地选择其他几种功能项目。

加强基础设施建设，提高服务接待能力。硬件方面，首先是加强对乡村道路系统的基础建设，保证游客出行的顺利畅通；其次是停车场的建设；再次是对服务设施的建设，尽量满足游客多元化的需求。软件方面，积极培育规划、服务、管理等方面的专业人才梯队。

加大扶持力度，营造良好发展环境。对休闲农庄建设用地予以适当倾斜；加大各级财政对休闲农庄休闲旅游业专项扶持力度，加大银行业金融机构对休闲农庄休闲旅游业的信贷支持力度；充分利用休闲农庄行业协会的优势作用，对行业实行自主管理与监督，组织开展休闲农庄规划、建设、管理、营销、业务培训和经验交流等活动；大力开展休闲农庄推介活动。按照“政府引导、企业主体、游客参与”的模式，在重点城市开展形式多样的营销推介活动；加强旅行社合作，借助旅行社推介渠道，促进休闲农庄营销直接进社区、进企业、进学校。

完善政府对休闲农庄的管理体制。从管理体制上来看，目前还没有专门机构对休闲农业开发立项的审批、备案、可行性论证等技术职能，以及对休闲农业项目发展过程中的指导、检查与管理等行政职能负责。由此而导致休闲农业发展存在一定程度的宏观管理失控、办事效率不高、有的休闲农业没人管、有的休闲农业谁都管的混乱现象，这些问题需要完善政府管理体制来解决。

作者：关海燕/北京市富通环境工程有限公司/园区规划事业部