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不负时代使命 品牌农业正当其时

来源:中农富通    时间:2019-09-27

农产品质量安全是食品安全的基础,关系人民群众身体健康和生命安全。现代信息技术赋予了消费者和监管者随时随地“看得见”的权利,农产品安全追溯是消费者辨别产品真伪的重要依据,是管理者进行产品质量监管及追责的重要手段。《国务院办公厅关于加快推进重要产品追溯体系建设的意见》(国办发〔2015〕95号)等重要文件也提出,要注重产品追溯实效,力争到2020年,建成覆盖全国、统一开放、先进适用、协同运作的重要产品信息追溯体系。

党的十八大以来,坚决贯彻习近平总书记关于加强食品安全“四个最严”的重要指示精神,始终坚持“产”“管”并举,农产品质量安全工作取得明显的进展和成效。国家农产品质量安全标准体系、检测体系和监管体系逐步建立健全。

9月12日,农业农村部部长韩长赋主持召开部常务会议,研究部署进一步做好农产品质量安全监管工作。会议要求,各有关司局要把农产品质量安全作为检验“不忘初心、牢记使命”主题教育成效的重要内容,进一步提高思想认识,完善工作机制,抓实抓好专项整治,坚持“产出来”“管出来”两手抓两手硬,全面强化农产品质量安全工作,为庆祝新中国成立70周年交出合格答卷。 来源:农业农村部新闻办公室

品牌是一个高度浓缩的名片或者符号,它是文明、 文化的载体,还能够带来真正溢价和附加值。

品牌经济是以品牌为核心整合经济要素、带动经济发展的高级经济形态。实施乡村振兴战略、推动农业转型升级、满足人民美好生活需要,很大程度上有赖于品牌农业的发展。

农产品品牌的意义不管任何时候,一个国家的农业发展都有“做农业品牌”的呼声,它是农业生产力,是现代农业进程中发展到一定阶段的产物。从国际经验来看,发达国家在实现农业现代化进程中都高度重视农产品品牌建设。如美国(20 世纪 50 年代)、法国(20 世纪 60 年代)、日本(20 世纪 70 年代)、韩国(20 世纪 80 年代)。美国的农业现代化实际上要更早一点,在三四十年代就已经成立了,他们是在农业现代化即将实现的前期开始系统性地抓农产品品牌建设。反观我们国家,目前也是处于这么一个阶段。我在五年前有一个判断:从发展阶段来看,我国正处于“农业经济”向“食物经济”转变的重要节点,未来农业农村现代化进程明显加快,农产品品牌建设亟需加强,正当其时!什么叫“农业经济”?它是农业中经济关系和经济活动的总称。什么叫“食物经济”?它不是随便编的词,它后面有一套系统性的理论和方法的支持。通俗易懂地讲,“农业经济”实际上是以农民、农业生产者为中心,重点考虑如何增加产量的;“食物经济”是以消费者为中心,重点考虑如何提供营养健康的产品的。我们供给侧改革高质量发展,都是以市场需求为导向、以消费者为中心的。目前我们正处于转型的关键时期,我们的品牌建设正处于一个亟需加强的时期。所以这个背景是想告诉大家为什么现在的品牌建设会成为时下一个热点。第二,鸦片战争以来,中国人民长期吃不饱。建国以后也有几十年吃不饱,到了 1998 年我们基本上能吃饱了,于是我们想要吃好了,所以国家诞生了《舌尖上的中国》这类纪录片,这在过去十多年的时间里很是风靡。在经历过吃饱、吃好阶段后,市场又发生了变化,由吃饱到吃好转瞬进入了第三阶段,就是吃得营养健康,所以消费者更需要品牌的建设。改革开放以来,我国人均消费能力有了显著提升,消费者更加重视农产品的质量和安全;加强农产品品牌建设是从消费端入手,以品牌为品质的载体,更好地适应消费者消费结构的转型和升级,有利于增强公众对食品安全的信心。第三关于国际竞争力。品牌本身是众多现代要素的高度集聚,它需要非常复杂的组织机制和商业模式。我们国家农业的竞争力弱,恰恰是弱在这一部分。我们大宗商品很多,我们的单产数目也不小,比如说水稻、小麦、油、糖等生产规模都位于国际先列,但除了规模,其他方面我们还有很多缺失,例如流通加工、品牌的培育等等。入世以来,我国农业贸易持续发展,但是贸易逆差也呈逐渐拉大之势,加强农产品品牌建设,通过品牌溢价缓解我国农产品价格竞争力不足的问题,增强我国农产品在国际上的竞争力。农产品品牌建设的成就与问题当前,我国农产品品牌建设已经取得了一定成效:初步建成区域公用品牌、企业品牌、产品品牌“三位一体”的农产品品牌体系。农业农村部将 2017 年确定为农业品牌推进年,召开了全国农业品牌推进大会,统筹推进农业品牌建设;各地加强政策创设,通过印发指导意见和实施方案,加快建立品牌名录,纳入地方政府综合考核等措施,积极推进区域农业品牌发展;2019 年农业农村部正式启动中国农业品牌目录制度建设工程,加强对农业品牌的管理能力。实际上,按照我们目前的标准和认证体系,我们每年给消费者提供的是 3 亿吨优秀的农产品。但是反过来想,这些产品一定都能形成品牌吗?并不是。他们只是打造品牌和培育品牌的前提和基础。这两年是品牌推进年,我们不仅仅要加强顶层设计,也要加强制度建设。我们的品牌确实处于一个崭新的阶段,这其中也存在一定的问题。首先,在所有的“农业经济”向“食物经济”转变或者说在现代化的进程中,都有一个规律:就是都会深受假冒伪劣的侵害。在美国的现代化进程中,早期也是假冒横行,这是一个客观的问题,但是我们不能把它作为一个借口,认为这是正常现象。这些假冒伪劣农产品对我国农产品品牌的品质控制造成了一定冲击,这就使得品牌投入面临巨大的市场风险。我国尚未出台品牌保护的专门法律,政府对品牌的监管保护乏力,知名品牌成为假冒伪劣侵蚀的重灾区,特别是在区域公用品牌上的监管严重滞后,作为一种“俱乐部产品”式的准公共产品,区域公用品牌“搭便车”现象较为严重,对区域公用品牌的建设造成了一定的消极影响,“劣币驱逐良币”的现象对我国农产品品牌建设产生消极影响。此外,行业内部自我监管也不到位,品牌咨询市场缺乏有效的行业内部自我管理,社会组织开展的品牌价值评价往往缺乏公信力。我们要学习发达国家,了解他们是怎么规避这些问题的。中国过去一二十年里普遍发生的一种现象,就是把自己的产品装到别人的区域品牌里销售,品牌是一个高度浓缩的要素,它内在的经济价值、市场价值该如何去评价?我国没有一个权威的、独立的机构来做这个事,民间倒是有自发性的组织去执行,但是社会组织没有国家及政府授权认可的品牌价值评估方法及授牌,往往是缺乏公信力的,会扰乱我们刚刚起步的品牌建设工程。品牌建设是个系统工程,但是万变不离其宗,我们的第一车间还是我们的超小规模——农户,这是我国国情决定的,以小农户为主的生产经营主体经营分缺乏散、规模小、交易行为少、基础薄弱、提升空间有限形成品牌建设的强大内生动力。同时,由于生产主体产业化程度不高,农业产业链条短,难以形成品牌的聚合力。我们现在最新的统计数据显示户均经营不到八亩。从另外一个角度来说,如果第一车间的农户没有参与进来,我相信中国的农产品品牌建设依然任重道远,因为它就像是建立在沙堆上的一个宝塔,即使再发光发亮,依然不牢固。所以在品牌建设过程中,我们不能忘了农民。其次是顶层设计不足,实际上这是过去一两年间存在的问题。但是我们也看到了,主管部门正在加速解决这个问题,并且取得了不错的成就,但依然有一些关键点还需要再进一步加快,例如专业化人才的培养。这里的人才包括两方面,一方面是专业运营农产品品牌的人才,一方面是农业科技人才。从我国目前农村人力资本的情况来看,这两方面的人才都比较缺乏,所以这也是我们的一个重要任务,从高等教育抓起,考虑怎么吸引更多人才进来。

(本文根据中国农业大学农业市场研究中心主任韩一军在2019 中国(北京)农产品市场论坛”学术研讨会上专题报告整理)